抖音团购第三章——以置换模式为核心的本地生活玩法

一、市场概况/需求/痛点

放眼全国来看，本地生活赛道，自多年前的千团大战之后，留下来的玩家所剩无几，独角兽美团占据半壁江山，口碑在阿里的加持下艰难前行，联联生活不断开疆扩土，士气正旺，每个城市还有一些小型团购平台在苟延残存。而市场的需求永远存在，每个都商户需要流量，需要更多的流量，更便宜的流量，更有价值和能产生持续消费的流量，在疫肆，实体大面积倒闭的今天，流量的获取渠道越来越少，变现路劲越来越长，流量成本持续上涨，实体商户急需流量获取的方法。传统的广告，无论是实体还是互联网广告，都是按位置流量，按阅读，或者按点击等方式付费，基于以上的CPA模式，在现阶段，商户的接受度在大范围下降，因为广告的投放和产生的价值比持续下跌，商户对CPA广告的付费意愿度也在下跌，此时，商户急需一个以CPS付费的流量渠道，即使流量成本稍微贵一些，商户依然更愿意接受按效果付费，至少能有一定的流量保证，成交保证，再加上广告之后的复购。

基于CPS付费的置换模式应运而生

二、项目背景

在美团工作期间，我们通过大量的市场拜访，得知商户最大的问题在于，想要美团的流量，但是不愿意先付费给美团，如果可以先看到效果，他们愿意付更多的费用，但是，是基于效果产出之后。而大平台本就手握流量，根本不可能给商户按效果付费，你想要先合作，先交坑位费，在交佣金，这就导致很多中小型的商户拒绝与美团等平台合作，一是他们没有付费思维，二是一些小众品类即使美团，也无法带来流量。

而我们所在城市，就有一个本地团购平台，硬是在美团一家独大的情况下（没口碑），用置换的模式，存活了下来，并且在疫情中实现微稳步增长，现年GMV已达500W，预计明年达2000W。并且利润在50%以上。

自了解到此模式后，我们迅速组建团队，在另一个城市，复制了此模式。可是操作半年下来，效果并不理想。我们去谈的商户，接受度至少都在80%以上，五个人的团队一个月能换个10W的券回来，可以说，在前端，我们已经用数据证明了，这模式完全行得通。但是，最大的问题在于，他们基于此模式成功，除了置换的优势外，还有在本地生活起步早的先发优势，一开始积累了大量的用户，所以变现渠道完善，而我们虽然换回来很多的东西，但是都无法变现，因为我们没有变现渠道，没有一个拥有大量用户的变现平台，那时候我们就想，如过有一个地方能帮我们卖东西，我们愿意分出至少一半的利润，而后，我们找了一些本地的KOL引流，小红书抖音等本地稍有影力的KOL，合作的第一天，通过他们笔记和视频，就成交了上百单，因为我们的价格足够便宜，只要有流量宣发出口，只要能被更多人看见，就能引爆。

但是这样的合作并不长久，站在达人角度，他们也没法预估销售，所以大部分合作方式都是先收费，而我们自身换回来的本就是为变现的东西，相当于要先垫付资金，我们成了商户的二级代理商，这样的模式我们自己也没有信心，因为我们也怕付了费，没效果，而不付费，达人也不愿意合作，用CPS。他们也怕没效果。

一直到，抖音团购横空出世！

抖音团购的出现，解决了我们的最后一个问题——变现渠道，有了此变现渠道，商业模式就完整闭合。

三、商业模式

传统资源置换

据我们了解，他们这个模式在最开始运营的时候，是用传统广告来置换的，也就是电梯广告，公交车广告等，这种广告的一次性投入很大，后期基本就没有成本，这个公司之前是一个传统的传媒公司，所以当他们开始做本地生活的时候，这些东西就可以拿来直接用，比出去直接卖广告容易的多，并且溢价还高。

全网广告置换

我们没有实体广告资源，就想到了互联网广告，线上的广告虽然看不见，但是ROI其实比线下广告高很多，并且利润也更高。朋友圈广告、小红书笔记、微博广告、抖音广告、豆荚投放等，都可以跟商家置换，成本低，溢价高。目前根据市场反馈，商家对抖音的接受程度普遍较高，但是对于付费的态度又各不相同，大型商户可以一次型投入较高额度的广告费，中小型商户更愿意置换的模式合作，而这些腰部客户就是我们最大的客户群体。

达人探店置换

在没有抖音团购时，这个模式就已经开始运营。达人给商家拍视频，都是按照粉丝量的比例收费，比如10W粉丝的KOL，一条探店视频大约3000元左右，可市场上至少有70%以上的客户不愿意付费，而这部分客户，用置换模式的话，接受程度至少可以达到90%以上。

如何置换：假设一个套餐100元，按50%毛利计算，商户成本50元，而3000元可以换购60份。这60份套餐拿到手里，按照80一个套餐售卖，总售价4800元，这4800元，我们再分给达人3000元，剩下利润1800元，而商户相当于还是花了3000元，但是带来了确定的60桌客户，这些客户每桌产生50元的复购，商户就回本，之后的二次多次消费以及达人探店带来的曝光效果，都会持续放大，并且不再有任何费用。

另一种方式就是，直接给商家现金，相当于“团购”了团购套餐，自己在分批次卖出去。

比如：一份套餐100元，成本50元，可以直接按成本价格的8折30元，一次性购买100份，提前垫付3000元给商户，之后，再按一份80元的价格售卖，总售价就是8000元，在把3000元给达人，剩下利润5000元。

代缴平台费用代运营

美团等平台需要收入驻费，而很多商家不愿意缴纳这笔费用，我们可以帮商家缴纳，然后用套餐置换，比如：一个KTV入住费用6000元，商家一个套餐400元，我们可以按100元（成价）一个置换60份，拿回来按300元出售18000元，剩下12000元利润。

所有的置换模式都遵循一个原则：商户用成本价做广告，意愿度强，达人拿到探店费用，愿意合作，出掉所有费用，公司还能盈利

四、商业定位

虽然说所有客户都需要流量，但是不同地区的客户对付费广告的接受度不同，自然对置换模式的接受度也不同，在三四线城市，商户更愿意接受置换，是因为置换的模式更有确定感，他们不喜欢冒风险，有极强的损失厌恶心理，而在一线城市，商户更愿意做付费广告，他们预算充足，也知道广告的价值，更知道，置换看是在降低他的风险，实则，也在降低他的利润。

所以我们的打法就是，以三四线城市为主线，做三四线城市的中腰部客户，然后不断复制，扩大

五、具体玩法