2023年，我们到底应该如何去定义视频号的价值？又该投入多大的资源和力量拥抱视频号？从12月15日腾讯内部员工大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾的讲话中就能窥见端倪，视频号已成为了最亮眼的业务，承载着全场（也即全公司）的希望。在内部会议召开前的1个月（11月16日），腾讯还曾发布了Q3业绩财报，财报显示，腾讯Q3实现营业收入1401亿元，同比跌幅收窄至2%，净利润322.54亿元，同比增长2%，在连续四个季度的下跌后回稳。相比于营收、成本、毛利、经营利润等核心数据的波澜不惊，财报中提到的“广告主对视频号信息流广告需求强劲，尤其是快速消费品行业广告主”的描述，结合近半年来视频号一连串的商业化动作以及马化腾的发言，让我们不得在这个特殊的时间点上，研究下离视频号商业变现最近的模式——广告。
分析Q3财报，卡思发现，有关于视频号广告，释放了3个讯息点：一，腾讯广告收入的疲软，被视频号信息流广告的强需求抵消。财报指出， Q3腾讯网络广告业务收入同比下降了5%至215亿，社交及其他广告收入下降1%至189亿；二，视频号广告与其他广告形式是一种补充关系，不会造成商家增加这里的投放，就减少了那里投放的此消彼长局面；三，视频号广告有望在Q4实现单季度10亿营收，也就是说，视频号单日的广告消耗已经达到了1000万以上。虽然说，把10亿营收放在腾讯单季度近200亿的社交广告盘子里，仍有些微不足道，但作为一个放量不久的广告形式，视频号所蕴藏的商业潜力仍值得业界期待。那么，一个多季度过去，到底谁在视频号投广告？视频号广告现阶段还存在有哪些不足？以Feeds流为起点，视频号广告商业化的拐点到了吗？带着这3个问题，我们展开今天的文章讨论。
谁在视频号上投广告？自7月18日，正式接入信息流广告以来，视频号仍然走着克制的路线。从主观层面看，作为一个生活在一线的视频号重度体验者（日刷视频号时间在1小时以上），小编近来有一个直观的感受是，在视频号上刷到广告的概率越来越高了，且相比于Feeds流接入初期，广告形式多以大品牌展示类广告为主，现阶段，小编刷到效果广告比重有明显增加，但广告出现的位置和概率，仍没有规律可言。过去7天里，小编特地测试在同一时间刷了100条视频号内容，发现有2天，在前10刷看到了信息流广告，其余时间，有3次在连续十多刷、甚至几十条刷的情况下才看到广告，但也有2次完全刷不到广告，而编辑部的另外一名同事，作为视频号的非活跃用户，则完全刷不到视频号广告。可见视频号对于信息流广告的加载仍处于试探阶段，即便是视频号重度使用者，刷到广告的概率也远低于抖音等成熟内容平台。据抖音内侧人士透露，在一线城市，抖音商业化内容（含广告、电商和本地生活等内容）的加载率已超过15%，鼎峰时期（如双十一期间）甚至逼近30%。那视频号上线的4个月里，都有谁在投视频号feeds广告呢？结合小编自有的观察，以及前不久火星文化、卡思学苑创始人李浩与原腾讯直播商务总监、腾讯高级讲师小Q的连麦内容整理，总结视频号信息流广告的客户主要可分为三类：第一类，是传统媒体的投放金主，典型如汽车、美妆、个护、家清等，他们已有意识的将广告预算向视频号上倾斜，其中以汽车、美妆的投放比例最高，而具体到投放目标上，前者以持续扩大品牌效应，获取线索留资为核心，后者通常会吊起小程序官网和商城，在深度种草目标用户的同时，也期望拔草的顺势产生。第二类，是我们前文提到的效果广告主，含APP和小程序类，以小编刷到的广告为例，既有“京店优选”这样目标为推广公众号，并吸引用户进群薅羊毛的广告主，也有“轻喜到家”“天鹅到家”“小叶子钢琴”这样的家政、教育类的广告主，往往会通过提供极致性价比的服务来吸引用户留资。
第三类，也从属于效果广告的版图，但之所以单独列出来，在于其增长潜力巨大，且有望与视频号其他商业模式相互推进上升的一类广告主，即电商广告主。据小Q老师透露，现阶段，支持视频号投流的产品有三种，分别是大众认知度、熟悉度高的广点通、类DOU+投放的微信豆以及针对视频号服务商推出的流量券。但相比于广点通、微信豆，服务商所获得流量券的广告消耗速度会慢，精准度也有偏差，但优势是可以支持商家低成本试错，也是当下服务商主要的一个盈利点。以小编刷到的电商广告为例，多采取的是“直投直播间”的形式，投流的商家也非常多元，不只有品牌直播间，一些利润率高、且投流能力在线的商家，如：美妆护肤、珠宝饰品、服饰二奢类等，均已开启了视频号投流测试，他们会基于投放效果来动态调配预算，在利润率可控的情况下，来加速公域流量的撬动和私域积累。在Q3财报后的电话会议上，腾讯总裁刘炽平曾表示，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在Q4超过10亿元，而且这一增长并没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。腾讯首席战略官James Michelle则表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主可以借此触达不同的群体，目前他们（广告主）希望视频号释放更多库存，视频号广告处于供不应求的情况。由此不难看出：经过两年多的发展，视频号已经成长为腾讯商业化的重要增量市场。
摆在商业化前的难题视频号的商业化探索，从诞生之日起便已开启。早在2020年上线不久，视频号就已上线了直播功能，并于年底，补齐了推流、连麦、打赏三大件，次年2月，视频号的付费推广，也在经历了近半年的内测后，正是面向个人和企业账号开放，广告主可以在朋友圈、公众号和小程序场景内推广视频号动态、直播和直播预约，支持合约投放和竞价投放两种模式。但彼时，视频号生态内的广告变现并没有匆忙搭起。在随后一年多时间里，视频号都在围绕内容生态、推荐机制等做升级优化工作，直到今年，视频号在商业化上接二连三的动作，才被外界解读为视频号商业化元年。
具体而言，在直播电商领域，从7月起，视频号相继完成上线视频号小店、推流直播测试和上线“优选联盟”等商业动作，其中，视频号小店被看作为视频号商业化闭环中非常重要的一环,标志着视频号平台的电商业务从导流转向自营。而在广告变现端，视频号先是围绕平台内创作者的变现需求，先后推出了“互选平台”和“小任务”两大解决方案，前者类抖音星图平台，主要服务于品牌商家与KOL（偏头肩部）的撮合交易，后者则类抖音平台的“全民任务”，由商家发布任务，再诚邀平台内的创作者众包创意。两大解决方案的推出，从平台的营收角度上看显然是微利，目标还在于通过桥梁的搭建来让创作者改变“为爱发电”的状态，并坚定在视频号创作的恒心和用心。
直到下半年，视频号才宣布接入信息流广告。与朋友圈广告功能一样，视频号信息流广告也支持弹出品牌小程序、原生广告页和H5等，并支持直达品牌商城完成一键购买，视频号广告的上线，在某种程度上也意味着商家拥有了在视频号内发展和经营的确定性路径。但据卡思了解，直到今天，视频号原生竞价广告还没有全面放开，设置了准入白名单，投放的广告主也以大品牌居多。在李浩看来，视频号在商业化上的克制和谨慎，一方面，是由微信这家公司的调性所决定的；另一方面，则愿意在充分商业化前，视频号还有很多的“功课”要补。这其中，最为重要的显然是提升平台优质内容供给。李浩判断，现阶段，视频号上的优质内容体量还不及抖音的10%，如果过分的商业加载，无疑会影响平台里的用户体验，进而影响用户的停留时长，而停留时长往往是评判一个内容平台是否能充分商业化的基础。据视灯研究院报告数据，2021年视频号人均使用时长超35分钟，而同期，抖音能达到视频号的3倍时长，差距肉眼可见。不仅如此，上线两年多的视频号，无论是在标签体系建设还是用户行为数据、内容消费数据的积累上，也远不及抖音，这无疑也会影响广告主的规模化投放，尤其会影响腾讯的核心客群——效果类广告主对于视频号的拥抱速度。虽然，马化腾指出“视频号已经成为全场希望”，在某种程度意味着，视频号在2023年可能会得到更多的运营资源扶持，从“产品解决一切”走向“产品与运营并重”，但李浩认为，视频号仍不可能采用类抖音式的强运营、强激励手段来快速提升平台上的优质内容供给，这与微信的底层价值相违背。“但以信息流为代表的竞价广告，我认为会更快跑起来，因为这类广告是可以靠算法和产品驱动的，而类星图一样的需要强运营能力配合的KOL广告，要等待的时间可能更长。”
视频号广告，拐点何时到来？据QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，到今年6月，微信视频号用户规模已经突破8亿，而未来，视频号的日活也有望与微信这个国民级APP的日活持平。但在李浩的眼里，视频号的广告商业化还没到“拐点”时刻。李浩认为，除了平台优质内容供给充足，让用户有沉浸刷的愿望，视频号广告商业化要迎来拐点，还需建立在“算法效率化分发”基础上，“在公域分发上，视频号大概率会学习抖音模式，而在社交分发上，本着不影响用户体验的大原则，视频号可能还需要更多的思考和测试。”
此前有媒体报道，2020年6月，视频号还处于开发阶段时，张小龙就在黑板上写下了一句愿景：未来有一天，视频的播放量，机器推荐、好友推荐、关注推荐的消耗比例应该是10:2:1。也就是说，算法分发的权重将远高于社交分发，但现阶段，社交分发与算法分发的权重并没有这么大的悬殊，且囿于平台“立人设”的属性，用户更愿意点赞互动泛知识的内容，也会在某种程度上影响推荐算法的精准率。那视频号广告商业化的拐点到底会在什么时候到来呢？李浩猜测，起码还得1年以上。一则，微信是一个希望将员工规模控制在五位数以内的公司，到现在视频号也没组建独立的销售团队而是与腾讯广告共用；另一则，年龄尚只有2岁多的视频号还需要更长的时间去做积累，只有优质的内容和用户标签都达到一定体量，才会由‘量变引发质变’，迎来效率分发的拐点。“我有一个预判是当视频号优质内容的规模达到了抖音的50%，标签颗粒度也达到抖音的50%，这个拐点就会产生”，李浩继续表示。到那天，视频号还有可能抢夺用户在抖音、快手等平台的消费时长，根本原因在于微信是入口，是不可替代的工具，这也是当年微软无论是做浏览器，还是做搜索，都能快速啃下一块市场的原因。
