如果每年选一个营销行业的关键词，您会怎么选？2014年我选朋友圈广告，2015年是公众号种草， 2016年小红书，2017年抖音，2018年直播，2019年直播，2020年直播，2021可能还是直播。阿里是直播主谋，快抖是直播帮凶，B站在直播预谋，小红书直播未遂。
足球有C罗，刷抖有老罗。今年要卖货，看我大直播。
有人夸这叫品销合一，认知即购买。有人骂这是消耗品牌，全网最低价。我没有答案，于是我把淘系前20名的大主播，除了李佳琦汪涵刘涛雪梨，全做了一遍。站在2021年的时间点，我把自己对这个生态的认知和思考总结如下，供您参考。
（1）顶流主播的能量惊人，有机会就一定要上。我们先来算算看，全中国的沃尔玛，所有门店，一天客流有多少？我们任选一家门店，站在它大门口，开始计数。
假设，平均每5秒就有1人进店。这个数据是高估的，但没关系。那么每分钟就有约12人进店。那么每小时就是12*60=720人。每天开店12小时。所以720乘以12，一天的客流大约8000人。中国一共约300家沃尔玛。所以7000乘以300，约210万客流。数字肯定不精确，但大差不差。
家乐福有200多家店，所以总客流差不多是140万。大润发大约180万客流，永辉100万，人人乐50万。我把这几家大卖场加一起，一天客流大约700万人。这个数字可能是高估的，但没关系，不影响结论。
薇娅、李佳琦目前一场直播的观看人数是1000万。这相当于线下所有主要NKA总和。更可怕的是，沃尔玛是把210万客流在一天内分发给20万SKU，薇娅和李佳琦是把1000万客流在3小时内，分发给70个SKU。
现在不谈谦寻，等于10年前不进NKA。
薇娅一晚的收入，够不够买房？够的。买两套。而且在上海。而且全款。
（2）如果上不了薇李，做腰部主播有用吗？很遗憾啊，我觉得大概率会失望。前淘宝直播负责人赵圆圆，去年坐客刀姐Doris直播间时说，大家不要只盯着两位顶流嘛，腰部主播也很棒啊。经过多年孵化，现在已经有100位主播，月收入达到100万。
月入100万，是一个极为惊人的收入了。她们带货能力如何呢，我给您拆解。假设，这些主播平均的ROI是2。2也是高估的，但没关系，不影响结论。她们获得100万月收入，意味着，同时，给品牌方带货200万。假设她隔天直播，一个月播15场，那么平均每场带货金额是200/15=13万左右。假设她每个品介绍5分钟，一场带50个品，那么平均下来，单场单坑产出约13/50=2600元。如果客单价是100元，那么就卖26单。
月入百万的大主播，就给你带了26单？没啥好生气的呀，正常发挥而已。
有个朋友做了70场腰部直播，ROI数据如下。平均ROI是1，对小品牌来说还不错。但绝大多数场次的ROI不足1（55场，约占80%），过半场次不足0.5（43场，约占60%），40%的场次甚至不足0.2。
主播带货能力不是正态分布，而是指数分布。
（3）测主播-选主播的策略，很可能是无效的。为了找出真正带货的腰部主播，直觉的做法是海投一轮做测试，再筛选出高性价比的主播。但我觉得这个做法可能是低效的。与其说，我们要找出适合带货的主播，不如说，我们要先搞清楚，自己哪些产品，配合什么样的机制，适合用主播的形式去推。要测的不是主播，而是产品和机制。
因为大生态就是这么个熊样，所以直播给的报价，已经包含了她本人对坑产的预估了。如果坑产是1万，报价就是8000。一年后坑产翻倍，那么报价就是1.8万。总之，你不管是闭着眼选，还是开胖球数据开领星数据开直播眼，ROI高了就算我输。事实上，只要这个行业中有大量的买家和卖家，直播机构给出的报价，可能就是有效均衡，确保厂家的ROI和行业平均接近。ROI太低，坑位卖不出。ROI太高，坑位费就涨。一只看不见的手，会把坑位费拉到ROI在1左右。这和金融学中有效市场假说（EMH， Effective Market Hypothesis）是一回事。
怎么挑主播呢？我自己现在是这样做的。首先是尊重概率学，优先挑头部。其次是争取谈个保ROI的协议，哪怕是1或1.5，至少保证不要翻大车。最后是一个经验数字的分享。我发现如果主播没有刷数据，那么大致来说，买家人数是直播观看人数的万分之一。事实上，越是头部，转化率越高。
如果您有更好的方式，欢迎在后台私信，我们单独交流。哎，做不来呀做不来~
（4）直播是个利益分配特别畸形的生态。什么叫利益分配？你拿5，我拿5。你拿2，我拿8。哪怕你拿8，我拿2，也可以。有没有你拿12，我倒贴2的玩法？有的，电商直播就是这个游戏规则。
我给您举3个例子，看看过去是怎么分配利益的。
第一个例子。在品牌方-经销商-零售商的利益分配中，假设是80扣供货。这意味着品牌方拿80%，经销商拿5%-10%，零售商拿10%。品牌方的80%中，约一半是产品成本，要分配给上游供应商。结果是大家都能挣钱。品牌方挣差异化的钱，经销商挣高周转的钱，零售商挣规模化的钱。
第二个例子。在品牌方-TP-天猫的利益分配中，格局也是类似的。比如40%的流量来自淘内付费，ROI约2，这意味着GMV的20%分配给天猫渠道买流量，5%-10%分配给TP，70%分配给品牌方。20%广告费给天猫买流量，和过去20%毛利给渠道买分销陈列，其实一回事。
第三个例子。我觉得淘宝客是个好生态，虽然阿里掌控所有人的命门，但大家都能挣钱。大团长拿5%，小淘客拿20%，品牌方拿75%，与线下分销利益分配比例很接近。
但是，直播生态截然不同。在品牌方-主播机构的利益分配关系中，我们是这样分配的：假设ROI是2，佣金20%。假设坑位是1，销量是2，佣金20%。机构拿走坑位费1，佣金2*20%=0.4，合计1.4，品牌方拿走2-1.4=0.6。这意味着机构拿走70%，品牌方拿30%；如果ROI是1，那么机构拿走120%，品牌方是-20%。如果加入发货费用和产品成本，那么在直播生态中，品牌方能分配到的价值会更少。
直播机构一方面像渠道一样拿走毛利，另一方面又像媒体一样拿走广告费。然而，其粉丝在品牌方旗舰店的成交往往是以“全网历史最低价”为前提的，这些流量即无媒体投放的精准性，也无渠道交易的复购率。这个生态流量高度集中，从业人员寻租空间巨大。对品牌方而言，还有比这更糟糕的Eco-system和Value Chain吗。
如果上述内容您也感同身受，那我想多问您一个问题。为什么头部主播能挣这么多钱？为什么带货能力平平的腰部主播也能月入百万？谁在为主播买单？ 我认为本质上，品牌方为了追求电商业绩高成长，不成比例的让渡了太多价值，养活了这个生态。
回到标题，直播是品销合一还是品牌消耗？如果有KOL或主播愿意以个人信誉为背书，给产品代言带货，缩短从种草到拔草的周期，这肯定是好事。但进一步考虑直播底价和品牌方让渡的价值利益，我觉得这个生态只是打着品销合一的旗，做着批发清货的事。
虽然我有诸多遗憾，但我知道，直播大势是不可逆的。希望MCN机构可以加强自律，严格选品。祝愿生意兴隆，依法纳税。
