近两年全球美妆赛道热度居高不下，“颜值经济”全面爆发。许多国产美妆品牌也顺势崛起，在占领国内市场的同时，也不忘海外布局。百雀羚、自然堂等老牌美妆品牌早已出海。而年轻品牌如完美日记、菲鹿儿等也在短期内依靠营销技巧和精准定位，迅速在国外打出知名度。
其中菲鹿儿依靠柔性供应链的优势，从东南亚市场开始逐步向外扩张。其产品主打快速迭代和性价比，如今在东南亚、俄罗斯等国家都有不错的销量，是中国品牌出海的学习的榜样。今天就让我们一起来看一下这个美妆品牌是如何一步步走出国门，占领国际市场的。
品牌发展
菲鹿儿的发展途径与其他国货美妆品牌略有不同。菲鹿儿的前身是一家做海外彩妆代工的外贸工厂，名为广州即至商贸有限公司。这家公司2013年成立，经过3年的发展之后，于2016年创立了自己的品牌菲鹿儿 FOCALLURE。因其自身的业务体系的缘故，菲鹿儿一开始的目标市场就是海外市场，主要通过Shoppee、Lazada、速卖通、亚马逊进行销售。
如今菲鹿儿已经是东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区的美妆电商第一品牌，2021年双十一大促取得东南亚区域美妆品类品牌销量亚军的成绩，在美妆出海领域一枝独秀。
打造社交媒体矩阵
2017年开始菲鹿儿将东南亚作为目标市场。彼时东南亚电商刚刚起步，市场还不成熟，菲鹿儿通过Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒体打造账号矩阵，率先抢占用户心智，为日后的发展打下了基础。
2017年是国内抖音大爆发的一年，菲鹿儿很有远见地将TikTok作为主要运营平台，看重的是短视频强大的带货能力。
菲鹿儿为打开印尼市场开通了“PINKFLASH”和“FOCALLURE”两个账号，粉丝和点赞数据都是其他平台的十倍左右。印尼TikTok Shop刚开通时，菲鹿儿也是最早入驻的那一批品牌，可以说菲鹿儿以其独到的眼光看到了先机，在布局上总是快人一步。
品牌本土化
菲鹿儿在入驻东南亚市场时始终注意本土化的问题，只有本土化品牌才能够贴近消费者，并为消费者所认可。越南有 78.1% 的人都是社交媒体用户，名人、网红、美容和美食专家是越南用户最喜欢关注的内容。
菲鹿儿为了获取到越南的Z世代用户，采用产品多样化和高性价比为主要卖点，联合当地网红进行营销，成功占领越南年轻用户的心智。
通过这一策略，菲鹿儿也成功塑造出品牌年轻化，产品高性价比的形象。消除了东南亚消费者对于美妆品牌昂贵、高溢价的刻板印象。
多种营销方式结合
菲鹿儿采用的营销方式多种多样，效果也相当不错。菲鹿儿还推出了宝贝品牌大使活动，通过免费赠品、独家折扣码等形式招募有一定影响力，热衷时尚生活的用户，让其分享品牌产品的细节以及使用体会，来进一步为品牌塑造口碑。
在与网红的合作上，菲鹿儿比较看重的是网红的粉丝是否与品牌的用户相符，而不是一味追求影响力。
例如此前菲鹿儿曾与越南几位美容博主一起推广最新产品，因为定位的精准最终成功在 YouTube 上吸引了多达 70 多万名用户，转化率达到10%以上。
在 Facebook 上，则 邀请了 20 多位达人发表多张照片帖子和短视频评测产品，利用 #FOCALLURE 和 #FOCALURREVIEW 标签，在每个帖子中获得了 2000 到 3000 次互动。
通过独特的营销策略，如今菲鹿儿在越南地区已经具有一定知名度，同时印尼市场也是其主要的出货地区。
以印尼市场为突破点
在印尼的 TikTok 上，美妆话题的热度一直居高不下。2022年 TikTok 官方发布印尼市场趋势报告，排名前五的趋势标签分别为：#skincare #potongrambut、#rambut、#makeuptutorial、#racunskincare。
可以看见印尼市场具有很大的潜力，菲鹿儿率先行动，印尼地区上线TikTok Shop就第一时间入驻，抢占先机。如今两个账号的数据都非常不错，品牌标签#Focallure、#focallurebeauty、#focallurebeautyshow 的曝光量分别达到惊人的 4.52 亿次、2.53 亿次和 2300 万次。
从数据上看这几个标签的用户性别及年龄段分布主要在 18—24 岁的女性群体之间，占比为 37.25%，这也是菲鹿儿的主要用户群体，可以看出其营销的精准性。只有精准流量才是有效流量，很多品牌往往忘记了这一点。
菲鹿儿发布作品都会带上 #RacunInTikTok 标签，这是印尼本土美妆博主们在分享内容时都喜欢用的标签，也是当地美妆话题趋势的风向标。
菲鹿儿的营销内容主要分为拆箱视频、评论视频、使用心得几个版块，视频的点赞率在40%-62% 之间。同时因为其产品的质量高，有些合作过的网红甚至成为品牌的死忠粉。
例如印尼的大网红Tasya Farasya就对菲鹿儿的产品赞不绝口，一出新品就购买，并且经常上传自己的产品评测视频，如今Tasya Farasya成为菲鹿儿的品牌大使，成为菲鹿儿的强大背书。
持续不断的营销和曝光让菲鹿儿获得了成功，目前它已经是印尼美妆热销榜单前十的品牌，旗下许多产品夺得美妆销量冠军。
其实在TikTok上获得成功的不止菲鹿儿一个品牌，TikTok印尼市场让很多美妆品牌尝到了甜头。根据 Glossy 数据显示，2021年全球143个高级美妆品牌里，有15%开通了TikTok官方账户，这一数据相较2019年翻了三倍。
美妆品牌的销售渠道开始从传统的线下转移到线上，市场也逐步扩大到东南亚地区。年轻用户将会是线上美妆的主要消费群体，而TikTok的主要用户就是Z世代群体，他们对潮流更敏感，更容易接受改变，这让许多美妆品牌拥有更广泛的生存空间。
营销策略分析
在营销方面，菲鹿儿依靠创建社交媒体矩阵、网红营销、本地化运营来获取用户，其社交平台内容以产品演示和使用感受居多。
同时通过话题挑战来引流，实现PGC＋UGC为主的内容生产方式，吸引更多年轻用户的加入，目前其创建的标签#pinkflash播放量已经超过3亿。
除了短视频外，菲鹿儿还通过直播带货的方式来进行销售，其每周至少开播4次，开播频率比较高。成熟的运营团队赋能本地主播，培养本地主播的方式，来不断完善整个直播的流程和规范化，让直播的效率和带货能力不断提升。
同时我们也注意到菲鹿儿也有在其他平台投放广告，例如Facebook。目的是为了把用户引导独立站下单，但从数据上看所占比例并不高，目前菲鹿儿的主要战场还是TikTok的东南亚市场，随着TikTok对东南亚布局的逐渐完善，菲鹿儿将会再次收获一波流量红利。
