B站停更潮一波未平、一波又起。
前天（4 月 24 日），千万粉丝 UP主“木鱼水心”回应停更传言的动态直接冲上了微博热搜第一，话题阅读量超过 2.5 亿次。
事情起因是不少网友发现“木鱼水心”自 4 月 5 日发布最新一期视频后再未更新，疑似停更。尽管“木鱼水心”在回应中否认了停更传言，表示在打磨新作品，但也指出了现下商业化的“艰难”：
“2023 年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租，现在基本是用爱发电。”
据了解，“木鱼水心”是 B站影视区头部 UP主，目前 B站粉丝超过 1023 万，发布内容中有 450 条视频播放量超过百万次。
他所遇到的问题并非个例。近期围绕 B站停更潮一系列的话题讨论中，停更是否成“潮”尚未成定论，B站 2022 年 Q3 财报数据显示，月均活跃 UP主达到 380 万，三五个停更也不稀奇。在所谓“停更潮”背后，核心讨论的是 UP主赚钱难这件事，具体表现在两点：一是创作激励腰斩，二是商业广告减少。
与之相对应的，是 B站最新一期财报中披露的数据：过去一年给 UP主分了 91 亿元，全年广告收入 51 亿元、同比增长 12%。
在广告收入高于市场预期的 B站上，为什么会有不少 UP主陷入有流量、没广告的窘境？“木鱼水心”所提到的长视频创作者商业化困难有破局之法吗？
01
接不到广告的千万粉丝 UP主
只能“用爱发电”？
UP主的收入主要由 4 部分构成：平台激励、广告商单、直播、充电计划，其中平台激励和商单占大头。
这也意味着，如“木鱼水心”所提到的，不够付房租的创作激励，和几个月没有广告，创作团队可能会难以维系生存。
创作激励是 B站从 2018 年上线的平台分成计划，从播放量、点赞、投币等多维度数据评估对 UP主给予现金奖励。 2022 年 3 月，B站对创作激励机制进行了调整，一些 UP主反映调整后收入几乎被腰斩。
某 5 万粉 UP主向新榜编辑部透露，在调整前视频达到百万播放，激励收入可以有 2000 元左右，如今大概是 900 元左右。
有 UP主也曾在动态中分析，调整前一个 10 万粉的创作者在保证每 1-2 日就高质量更新一次的状态下，一个月的内容激励收入能累计达到 7500 元左右，调整后大概减少 50%-80%。
截图来自 B站某UP主动态
不过，某二次元 UP主商务菜菜透露，被创作激励机制调整影响的更多是中小 UP主，头部创作者大多和平台是有深度合作的，签约方式也不一样，“很多顶流 UP主本来也不吃创作激励”。
相比于创作激励，广告商单是头部创作者最主要的收入来源。然而，不仅仅是“木鱼水心”，影视区另一位 254 万粉丝的头部 UP主“low君”也在 4 月的动态中提到“很久没有商品方找我们打视频广了”。
是内容赛道的问题吗？B站在财报中提到，过去一年用户关注游戏、数码、美妆等领域，并展现出对汽车、家装、家电等领域的消费需求，由此吸引了更多相关品牌主进行合作，而影视区并非一个对标垂直商品的赛道。
“半佛仙人”也在《一堆人喊 B站断更潮，我都傻了》一文中分析表示：“不是 B站、是所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”
他提到数码领域可以每一期是广告，汽车领域的广告金额大，生活领域的甲方范围广，美妆领域的可以一条视频接 8 个测评广告，而有些领域确实不好接，这种情况不仅出现在 B站上。
与此同时，市场大环境集体降本增效，与自媒体行业的越发内卷，也为这些创作者的商业生态“雪上加霜”，甚至有 UP主提到连时尚美妆区的接商单能力都大不如从前。
然而，同样是没有垂直商品对标的二次元和鬼畜赛道，商务菜菜却表示上半年收入有所增加，“影视区 UP还行吧，做二次元的还没死呢，先别急”。
与其说是没有广告，有 MCN 从业者认为不少 UP主面临的是“没有自己想接的广告”：“如果只是要广告，也有一堆促销广告可以接，但有要求的 UP主会比较爱惜羽毛，这和自己的内容方向规划有关系。”
02品牌投放更注重性价比B站 UP主该如何“恰饭”
从广告市场和品牌营销的角度来看，行业上游的变化正影响着下游博主们的生存空间。
据 QuestMobile 报告，2022 年整体广告市场首次出现 9.4% 的下滑，但互联网广告市场依旧增长了 1.4%，突破 6600 亿，同时，当前广告营销对于转化要求更为紧迫，曝光和内容均聚焦于投放效率。
“现在品牌市场预算非常紧张，他们正在经历一场集体的营销降级。”
视频博主“G僧东”曾从事广告行业多年，最近他在视频中提到，许多品牌的线下活动越做接地气，越做越亲民，从邀请头部 KOL 助阵变成了邀请多位 KOC，从买热搜宣传变成以小礼品换取 UGC 传播。
简单来说，品牌营销不像以前那样讲究排场了，而是更注重性价比。
视频评论中，有用户表示自己是一家品牌公司的市场部总监，除了可以看出活动规模缩减之外，媒体投放也大幅萎缩，去年在众多主流平台的媒体投放预算总计约 5 千万，今年只有不到 1 千万。
这说明广告主花钱要真的花在刀刃上，投放 KOL 或 KOC 时往往对 ROI 有所要求，以期最大化营销效果。
负责 B站媒介业务的 Ada 告诉我们，美妆日化类客户一般比较看重带货转化，绝大部分的预算都花在抖音和小红书，B站一般不会是他们的首选，因为同样的预算在这些平台可以打出更大的声量。
《2023 年中国 KOL 营销趋势洞察报告》显示，2022 年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。
某资深媒介 Sunny 表示，目前抖音、小红书广告投放市场整体没有减少，只是今年 Q1，的确客户投放的热度还不是很高。
相对其他平台来说，B站当初因为聚集了众多年轻用户而被认为商业化潜力巨大，但目前来看，UP主在广告、带货方面的变现能力仍有待提高。此次所谓的“停更风波”也反映出大量的中小 UP主，对于接不到广告商单的焦虑情绪。
UP主或许能够从这几个要素来思考怎样才能多多“恰饭”：带货转化率，内容数据，报价，客户匹配程度。
首先，受制于制作成本，以中长视频为主的 UP主报价普遍较高，难以与短视频博主一概而论。客户匹配程度则与 UP主的“人设”和“内容调性”有关，比如鬼畜区能得到的商业合作机会就相对有限。
图源 B站花火平台
针对 UP主内容合作选人困难、沟通成本大等问题，B站主站商业中心副总经理苏馨在 3 月 30 日新榜大会上表示，B站将推出工业化的售卖方式“无忧计划”，做标准的品牌植入、提升与 UP主合作沟通商单的效率；另一方面，组合公私域流量工具保障合作效果。
同时，UP主在考虑与哪类客户合作时，可以多关注平台的商业生态走向。
据 B站官方数据，过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的视频播放次数增长，均超过 100%。其中汽车区 UP主的接单人数同比增长达 118%。在 2022 年全年财报电话会上，B站 COO 李旎表示 B站商业化希望扩大在电商、汽车、大快消等有大预算领域的广告份额。
其次，关于带货转化率的提升，有 MCN 机构提到，目前 B站的视频带货效率相对直播带货较高，直播带货还处于初级阶段。对此，B站需要尽快完善社区中的商业基建，多跑出一些可复制的典型案例。
另外，更好的内容数据除了依靠 UP主本身的内容质量，也需要 B站进一步优化推荐算法和视频衡量指标。之前有消息称 B站将取消前台显示的播放量数据，改为“用户消耗时长”以衡量视频的传播程度，此举可帮助 B站筛选出更优质的视频。
说了这么多，其实 B站的“停更风波”、UP主收入问题能登上热搜，这也侧面证明了 B站的大众关注度很高，依然有讨论的价值，至少不像某些平台停更了也无人问津。你怎么看呢？
